【摘要】 在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)不斷變遷的過程中，出現(xiàn)了諸多社會(huì)衍生現(xiàn)象。其中，以網(wǎng)紅消費(fèi)最為突出，體現(xiàn)了粉絲文化的大熱。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的變遷不僅是技術(shù)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也體現(xiàn)了大眾文化的審美轉(zhuǎn)向。因此，從行為、對(duì)象、關(guān)系這三個(gè)層面，對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的變遷過程進(jìn)行分析，有利于探究社會(huì)文化的發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)  行為  對(duì)象  關(guān)系    【中圖分類號(hào)】F724    【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 

在技術(shù)創(chuàng)新的推動(dòng)下，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)處于不斷的發(fā)展變化中，并從最初的消費(fèi)明星演變至當(dāng)前的消費(fèi)網(wǎng)紅，這是粉絲文化與消費(fèi)社會(huì)轉(zhuǎn)型的顯著特征。為此，筆者對(duì)粉絲文化從消費(fèi)明星向消費(fèi)網(wǎng)紅轉(zhuǎn)變過程中的行為、對(duì)象和關(guān)系變化進(jìn)行分析。

消費(fèi)行為是人類社會(huì)生活的外化表現(xiàn)

在社會(huì)誕生之初，消費(fèi)行為便隨之而誕生，以物易物、等價(jià)交換、以貨幣為媒介進(jìn)行買賣等都是消費(fèi)行為?？梢哉f，消費(fèi)行為不僅具有經(jīng)濟(jì)屬性，同時(shí)也兼具社會(huì)屬性。改革開放以來，我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，一方面，商品經(jīng)濟(jì)開始借助名人效應(yīng)進(jìn)行推廣和銷售；另一方面，隨著社會(huì)物質(zhì)生活水平的不斷提高，人們對(duì)精神文明的需求越來越多，社會(huì)文化產(chǎn)業(yè)也因此得以迅速發(fā)展。商品經(jīng)濟(jì)在資本主義社會(huì)誕生之初，很多經(jīng)濟(jì)學(xué)家對(duì)商品經(jīng)濟(jì)的研究多將生產(chǎn)與銷售分開進(jìn)行，而現(xiàn)在隨著全球商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品流通速率快、人們消費(fèi)結(jié)構(gòu)越來越復(fù)雜，這也是現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的重要體現(xiàn)，正如馬克思所言，消費(fèi)行為是人類社會(huì)生活的外化表現(xiàn)。

德國(guó)學(xué)者馬克斯·韋伯認(rèn)為，應(yīng)將社會(huì)各個(gè)階層的消費(fèi)行為分開來研究。社會(huì)地位與階層體現(xiàn)了不同人群的經(jīng)濟(jì)水平、文化素養(yǎng)、生活方式、消費(fèi)觀念等各方面綜合水平，也是區(qū)分不同社會(huì)人群消費(fèi)能力與消費(fèi)方式的主要方式。美國(guó)學(xué)者托爾斯坦·凡勃倫則從居民消費(fèi)與社會(huì)結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系出發(fā)，研究了目前全球各地區(qū)人群消費(fèi)觀與社會(huì)結(jié)構(gòu)的相互影響關(guān)系。他認(rèn)為，人們所追求的消費(fèi)方式與消費(fèi)行為，都以本地區(qū)公認(rèn)的社會(huì)消費(fèi)觀念與消費(fèi)水平一致，這種消費(fèi)行為也是地區(qū)價(jià)值觀的重要體現(xiàn)。法國(guó)學(xué)者讓·鮑德里亞從研究商品、貨幣、社交等元素的關(guān)系出發(fā)，提出消費(fèi)行為必須以符號(hào)消費(fèi)的形式進(jìn)行，消費(fèi)本質(zhì)上是符號(hào)的生產(chǎn)與銷售過程，將商品轉(zhuǎn)化為符號(hào)進(jìn)行與貨幣的交換，即是符號(hào)消費(fèi)現(xiàn)象。商品符號(hào)化理論中，消費(fèi)已成為社會(huì)生產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)流通的起點(diǎn)與終點(diǎn)。

馬克思主義理論主要論述人類通過消費(fèi)行為體現(xiàn)出的社會(huì)關(guān)系與階層結(jié)構(gòu)；韋伯等人則通過強(qiáng)調(diào)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)功能，論述了消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)流通、社會(huì)階層構(gòu)建等方面的關(guān)系；鮑德里亞所論述的商品符號(hào)化理論，對(duì)于研究社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)態(tài)具有重要參考價(jià)值。

消費(fèi)對(duì)象由物品到人、由明星到網(wǎng)紅

法國(guó)學(xué)者讓·鮑德里亞認(rèn)為，商品經(jīng)濟(jì)得以發(fā)展，很大程度上歸功于將商品進(jìn)行符號(hào)化轉(zhuǎn)變。而在社會(huì)大眾消費(fèi)者眼中，商品符號(hào)化還有更深層次的含義：首先，對(duì)大牌珠寶、服裝、汽車等商品的消費(fèi)行為已成為消費(fèi)者本身社會(huì)地位與經(jīng)濟(jì)能力的體現(xiàn)，在這一方面，商品可以認(rèn)作是個(gè)人社會(huì)階層的符號(hào)；其次，現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)善于運(yùn)用明星社會(huì)影響力進(jìn)行商品宣傳，即邀請(qǐng)明星作為品牌代言人幫助商品實(shí)現(xiàn)更好的推廣；同時(shí)，由明星效應(yīng)衍生而來的粉絲效應(yīng)更是商品符號(hào)化的重要體現(xiàn)。

現(xiàn)代社會(huì)自媒體社交平臺(tái)發(fā)展十分迅速，很多不具備追星條件的人也開始通過社交網(wǎng)絡(luò)追星，這種經(jīng)濟(jì)與精力投入相對(duì)較少的追星方式受到越來越多自媒體的支持，同時(shí)，自媒體社交的高速發(fā)展催生了網(wǎng)紅的誕生。網(wǎng)紅在中國(guó)的發(fā)展也經(jīng)歷了如下三個(gè)階段：

第一代網(wǎng)紅大多通過在論壇等平臺(tái)發(fā)表網(wǎng)絡(luò)文字、小說等形式為人熟知。論壇是以話題為基礎(chǔ)進(jìn)行虛擬社交與在線討論的平臺(tái)，很多人對(duì)某一共同話題感興趣而進(jìn)入同一個(gè)社交論壇。在此基礎(chǔ)上建立起來的社交討論更容易拉近彼此距離，積累周邊關(guān)注者，這也是第一代網(wǎng)紅發(fā)展的背景與條件，痞子蔡《第一次親密接觸》、安妮寶貝《春宴》等都是第一代網(wǎng)紅經(jīng)典代表作。

第二代網(wǎng)紅是以博客為平臺(tái)發(fā)展起來的，正是第二代網(wǎng)紅的發(fā)展催生了我國(guó)大眾藝術(shù)審“丑”的井噴式發(fā)展。與論壇的話題性不同，博客以個(gè)人用戶為中心，以個(gè)人自我展示為主要功能，同時(shí)兼具留言等交流功能。博客是我國(guó)個(gè)人社交媒體發(fā)展的開端，也是個(gè)人社交由精英向大眾化轉(zhuǎn)變的開端，這一時(shí)期誕生的鳳姐、芙蓉姐姐等網(wǎng)紅人物，也是我國(guó)社會(huì)大眾審“丑”發(fā)展背景下誕生的。

第三代網(wǎng)紅以微博和各類視頻直播網(wǎng)站為平臺(tái)。近年來，高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)覆蓋率是各類個(gè)人社交媒體高速發(fā)展的重要前提。同時(shí)，微博、微信等個(gè)人社交平臺(tái)開始具有增加好友、信息推送甚至現(xiàn)金支付等功能，高速發(fā)展的個(gè)人社交媒體使第三代網(wǎng)紅的走紅方式開始向簡(jiǎn)單粗暴、低俗惡趣味方向發(fā)展。大眾審“丑”雖然得到了較好的發(fā)展，但因?qū)?ldquo;丑”產(chǎn)生的社會(huì)關(guān)注度也成為了部分人用來幫助自己成為網(wǎng)紅的手段。

三代網(wǎng)紅的發(fā)展展現(xiàn)了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與個(gè)人社交平臺(tái)的發(fā)展歷程，也體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)觀念的發(fā)展變化。

消費(fèi)關(guān)系由保持神秘到親密互動(dòng)

社會(huì)消費(fèi)行為已由最初的社會(huì)物質(zhì)需求推動(dòng)向社會(huì)精神需求推動(dòng)轉(zhuǎn)變，現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)行為也被認(rèn)為是社會(huì)經(jīng)濟(jì)符號(hào)的一種表現(xiàn)，從這個(gè)角度來說，消費(fèi)行為本質(zhì)上是消費(fèi)的各種符號(hào)之間的社會(huì)關(guān)系，以達(dá)到某種精神追求。三代網(wǎng)紅與粉絲的互動(dòng)也主要體現(xiàn)以下特點(diǎn)：

首先，以文字和圖片互動(dòng)為主，體現(xiàn)互動(dòng)的文學(xué)性與神秘性，這一特點(diǎn)主要體現(xiàn)在第一代網(wǎng)紅身上。第一代網(wǎng)紅多以寫網(wǎng)絡(luò)小說、在論壇交流社會(huì)熱點(diǎn)話題等方式發(fā)表個(gè)人作品，這一類人群多為早期接觸網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)精英階層，其主要通過筆名與網(wǎng)友進(jìn)行作品交流與互動(dòng)，真實(shí)身份、背景等都難以捕捉，大部分寫手不愿意接受讀者以電話、郵件、回帖等方式與之進(jìn)行交流，作為網(wǎng)絡(luò)流行文化的主力軍，他們優(yōu)秀而又神秘。

其次，以發(fā)表個(gè)人見解、吐槽社會(huì)流行文化為主，這一特征主要體現(xiàn)在第二代網(wǎng)紅身上。這一代網(wǎng)紅多通過個(gè)人社交媒體發(fā)表個(gè)人對(duì)于社會(huì)現(xiàn)象的犀利見解，papi醬、艾克里里等都是這一時(shí)期的代表人物。人們對(duì)網(wǎng)紅的消費(fèi)也從單純的文學(xué)作品轉(zhuǎn)向其詼諧的文字、犀利的眼神、夸張的表情。

最后，以模仿明星藝人的歌唱、舞蹈、妝發(fā)造型等內(nèi)容，并借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)展示自己，內(nèi)容文學(xué)藝術(shù)性較低，第三類網(wǎng)紅正是這一特征的突出代表。社會(huì)對(duì)這一類網(wǎng)紅的消費(fèi)也由最初的文學(xué)、藝術(shù)作品消費(fèi)向具有大眾化、批判性、娛樂性等特征的通俗娛樂文化轉(zhuǎn)變，曾經(jīng)神秘的創(chuàng)作者開始走向大眾視野。社會(huì)消費(fèi)行為與對(duì)象的本質(zhì)并沒有發(fā)生變化，而消費(fèi)關(guān)系、消費(fèi)方式等發(fā)生了巨大變化。

馬克思、韋伯等西方學(xué)者的論述與中國(guó)網(wǎng)紅發(fā)展史都體現(xiàn)出了人們通過消費(fèi)實(shí)現(xiàn)自我的生活態(tài)度，一種貫穿人類一生的精神追求方式。社會(huì)不斷發(fā)展，這種方式還將繼續(xù)存在并隨著社會(huì)變遷不斷變化?；ヂ?lián)網(wǎng)作為新興科學(xué)技術(shù)，為人類社會(huì)智能化發(fā)展帶來了巨大的便利，也為現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)行為與消費(fèi)結(jié)構(gòu)多樣化發(fā)展提供了更多可能性。在這一背景下誕生的網(wǎng)紅群體，也代表了社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人們精神追求的變革，在這一變革中，草根成為網(wǎng)紅，草根制造、消費(fèi)著草根階層的網(wǎng)紅，他們借網(wǎng)紅消費(fèi)創(chuàng)造了最大規(guī)模的自我實(shí)現(xiàn)的狂歡。

（作者為內(nèi)蒙古科技大學(xué)講師）

【注：本文系國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“面向網(wǎng)絡(luò)社群的團(tuán)購(gòu)機(jī)制創(chuàng)新研究”（項(xiàng)目編號(hào)：71662024）的階段性成果】

【參考文獻(xiàn)】

①李?。骸度丝诶淆g化背景下網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)何去何從？——基于中老年產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析》，《蘭州學(xué)刊》，2017年第3期。

責(zé)編/孫垚    美編/楊玲玲

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