【摘要】媒介融合如今已經(jīng)上升到了國家戰(zhàn)略的層面，理論界和實踐界都在積極探討媒介融合的中國之路。在全球化的背景下，一方面，媒介融合是媒介變革的必由之路；另一方面，媒介本身的特殊性又使得各國的媒介融合必然要結(jié)合本國的社會發(fā)展特點。本文力圖通過分析媒介功能的融合來破解媒介融合之謎。媒介發(fā)展至今，媒介功能有了一些顯著的變化，媒介功能的融合很可能是媒介融合的一個意想不到的結(jié)果。過去對媒介融合的研究往往更多的是關注媒介資源的融合，這種研究讓我們的注意力比較多地放在了媒介融合的傳播端，而在一定程度上忽略了對客戶端的研究。實際上新媒體本身的媒介融合比傳統(tǒng)媒體的媒介融合表現(xiàn)得更加活躍，因為無論是技術還是商業(yè)，其都指向了媒介受眾。也就是說，媒介受眾對媒介融合的影響至關重要。

【關鍵詞】媒介融合 媒介功能 融媒體 受眾

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2019.03.007

媒介融合的概念從西方引進到中國后，就一直是傳媒界討論的熱點。需要指出的是，雖然媒介融合一開始是作為一個學術概念被中國學者引進的，但是，這種引進的目標卻是實用性的，就是為中國的媒體變革尋找一條合理的道路，或者說希望中國媒體可以跟上世界媒介改革的潮流。今天看來，媒介融合無疑已經(jīng)成為全世界媒介的一個發(fā)展方向，不論媒介是否愿意，媒介融合似乎已經(jīng)變成了媒介發(fā)展的必由之路。因此，我們很容易理解為什么中國政府已經(jīng)把媒介融合上升到了一種國家戰(zhàn)略的高度。盡管媒介融合的方向是明確的，但是，在具體的做法方面仍然有待探索。換句話說，在媒介融合的問題上出現(xiàn)了一定程度的理論和實踐的脫節(jié)：學術界有很多媒介融合的探討，而實踐界已然經(jīng)過實踐檢驗的媒介融合的成功案例卻很少。由理論指導實踐而產(chǎn)生的媒介融合的經(jīng)典案例更是少之又少，理論界總結(jié)出的媒介融合的成功案例也相應減少。造成這種狀況的一個很重要的原因，恐怕就是我們很多人在談到媒介融合的時候都在想如何用新媒體拯救傳統(tǒng)媒體，或者單純考慮傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型。但是，新媒體就不存在媒介融合的問題了嗎？答案并非顯而易見。

媒介融合的概念辨析

Media Convergence，國內(nèi)的主流翻譯為“媒介融合”。要準確把握Convergence的漢譯，還是要看它的英文原意和英文釋義，這樣更合理。在此基礎上，我們可以把這個舶來的概念本土化，衍生和附加上它在中國傳播學中的特殊意義和外延。

英文詞典（New Oxford American Dictionary）對“Converge”（名詞：convergence，convergency）是這樣定義的：“（of several people or things） come together from different directions so as eventually to meet.”大意是說：不同的人和事物從不同的方向向一個方向聚集，以至于最終相交相見。例如，在科學領域，1713年英國科學家Willian Derham談到光線的匯聚或發(fā)散。漢語主要解釋為：匯集、相交、匯聚區(qū)、趨同等。

基于其最初的原義和在英語詞匯學中的分析，我們可以抓住以下幾個關鍵點從不同維度來探討Convergence的翻譯：1.（匯集）過程；2.（匯集）方向；3.（趨同）程度。

Converge強調(diào)的是Verge（接近，匯集）這個動作和過程，結(jié)果是到達“one point”（匯合到一點）。從英文詞匯學角度，con-作為詞綴，表示“共同，合作”等意思，verg作為詞根是“轉(zhuǎn)，傾向”的意思，名詞Verge就是“邊緣，接近，頻臨”的意思；所以con+verge基本原意是“向一點聚集”?；诖耍珻onvergence（名詞）翻譯成為“匯聚”“匯合”甚至“集成”是恰當?shù)摹?/p>

但是，它有沒有從物理到化學的“質(zhì)變”和從低層次到高層次地升華為新事物的內(nèi)涵和外延？筆者覺得英文的原意并沒有這樣的意思。Convergence強調(diào)的是從不同的源頭和角度“匯合”和“成為一體”，并特別強調(diào)的是“共同匯集到一個點”（to meet at one point），比如，大大小小的河流在出?？趨R聚到一起奔流入海，即我們漢語常說的“海納百川”，僅此而已，并沒有升華或者改變?yōu)楦?、更高一級別事物的意思?；诖?，Media Convergence翻譯為“媒介融合”其實離“融合”還有一定的距離，從英文的詞匯學上來說，翻譯成“匯聚”“集成”等更為忠實于本意。

這一點，對比一下其他學科里“融合”一詞的翻譯，則更為清晰。比如，社會學里常把“社會融合”翻譯為“Social Integration”而不是“Social Convergence”。Convergence指的是不同事物和多方資源等匯合聚集到一起，共同成為一個事物的主體的過程，沒有強調(diào)誰高誰低，或者A是否會“融入”B，或者A和B一起升華為C。經(jīng)濟學上往往將其翻譯為趨同。

“Integration”則更看重結(jié)果是“mix together”，在這一過程中由于同化效應的影響，特別強調(diào)一方融入另一方，最終成為其中的一部分，也就是說A融入B最終成為B。例如，華人移民到了國外融入了當?shù)厣鐣徒?jīng)濟文化生活，越來越被同化為當?shù)厝恕?/p>

由此可以看出，Integration和Convergence的一個主要區(qū)別就是它們的closeness to assimilation（接近于被同化的程度）。Integration表達的是到達了完全同化合一的程度，即“arrival”。Convergence則表達的是“在路上”，即“arriving”。Convergence僅僅強調(diào)的是“匯”和“融”的過程，不論結(jié)果；而Integration則是不論出處，只看結(jié)果。

因此，此融合（Integration）非彼融合（Convergence）：把Social Integration翻譯成“社會融合”，這里的漢語“融合”一詞恰當?shù)乇磉_了其英文本意；把Media Convergence也理解成為這樣的融入是不合適的。另外，從英文詞匯學的角度出發(fā)，把Media Convergence分出低層次和高層次內(nèi)涵是英文原意不具備的含義。

從文獻角度也可以看出媒介融合概念的本土化過程，1990～2018年，國內(nèi)有關媒介融合的核心期刊文獻發(fā)表經(jīng)歷了幾個大躍進式的發(fā)展階段。首先是1999～2006年的初期低迷階段，從20世紀90年代末和21世紀初的各一篇，緩慢發(fā)展到2006年的12篇。我們可以理解為那時候媒介融合的概念剛剛從國外引進，這個概念對國人來說還比較陌生，早期使用這個概念的多是學者。也就是說，媒介融合的概念一開始引進中國是作為一個理論觀念，而媒介融合的概念本身卻具有強烈的實踐性，這就隱含了一種矛盾。加上跨文化傳播的因素，媒介融合的理論探討變得更加復雜。

其次是2007～2013年這一段時間，從十幾篇到121篇，可謂快速發(fā)展期。在此期間，可以說媒介融合已經(jīng)不僅僅是停留在理論層面了，媒體界在實踐方面作了多種多樣的嘗試，傳統(tǒng)媒體力圖轉(zhuǎn)型以應對新媒體的挑戰(zhàn)。

最后是一次高產(chǎn)大跳躍期：2014～2017年，從一百多篇到343篇再到581篇。這個時期，媒介融合已經(jīng)上升為一種國策，有一些刊物開辦了媒介融合的研究專欄，有關媒介融合的討論已經(jīng)比較全面了。

如今，媒介融合已經(jīng)成了一個最流行的新聞學概念，不過，它畢竟是一個翻譯概念，在翻譯上往往有幾種情況：一種是硬譯，就是我們的文化中完全沒有這個東西，只能僵硬地翻譯過來；一種是我們的社會存在同樣的東西，翻譯變成了一種別開生面的參照物；還有另外一種情況，就是我們和西方社會都還沒有這種東西，換言之，它有一點未來學的味道，媒介融合就屬于這種情況。在學術上，我們經(jīng)常會遇到雙重翻譯問題，一種是從外文翻譯成中文，這時候可能沒有對應的中文詞語，我們就會造出一些新詞；另一種是把中文翻譯成外文，因為我們的文化要走出去，因為我們想讓外國同行看明白，這時候可能會發(fā)現(xiàn)對應的外文詞語和中文有差異，這就產(chǎn)生了一個學術母語的問題。譯進和譯出是有區(qū)別的，把國外的東西翻譯成中文時，我們?nèi)菀卓吹降氖前严鄬唵蔚臇|西變成了復雜的概念；而把中國的東西翻譯成外文時，我們往往可以發(fā)現(xiàn)相反的做法，就是按照國際慣例，把復雜的東西作了簡化。這么說的前提是這兩種翻譯都是由中國人來完成，如果是由西方人來把西語翻譯成中文，或者是把中文翻譯成西語，那么，情況另當別論。通常，最能夠準確反映一國文化的還是原語言，翻譯往往會產(chǎn)生一些不倫不類的東西，比如說，原文化中沒有的概念被翻譯出來，結(jié)果在另一個文化中成長出一種翻譯文化，不僅僅文字翻譯有這個問題，電影的翻譯也有，學術翻譯的這個問題很明顯。有時候會聽到一些人說外文學術原著比中文翻譯版更容易讀懂，這就反映了對原著的理解問題。文字之所以比影像更有歷史感，不僅僅因為文字是古老的，還有一個原因不易覺察，就是文字具有明顯的原著性，我們背誦唐詩宋詞時就可以發(fā)現(xiàn)這一點，歷史的原著性和文字的原著性匯合了。越是古老的文字，越能夠體現(xiàn)這種原著性。我們有時候會發(fā)現(xiàn)，在閱讀翻譯作品的時候，當翻譯達不到標準或者翻譯出了原著沒有的概念和意思時，我們有可能會一邊閱讀一邊猜測作者而不是譯者的想法。這在學術閱讀中會經(jīng)常發(fā)生。

值得注意的是，中國人很喜歡融合這樣的概念，它與和諧的概念一樣，都屬于中國傳統(tǒng)文化的整體觀，整體大于局部，如同系統(tǒng)論。在中文里，把融合稱為集合，顯然沒有融合好聽，或者說沒有融合更容易被接納，以至于我們能夠看到一個時尚的稱呼，就是融媒體。但是，媒介融合果真像它的名字那么完美嗎？

媒介功能的融合

雖然傳統(tǒng)媒體都已經(jīng)接受了媒介融合的觀念，甚至于想要擁抱媒介融合的到來，但是，事實上，至今為止我們?nèi)匀粵]有看到足夠多的有說服力的媒介融合案例，也可以說，沒有看到一種媒介融合的明確趨勢。這就好像是對未來的研究，幾乎所有的業(yè)內(nèi)人士都會覺得媒介融合是未來發(fā)展的方向，但是，通過什么樣的方式，出現(xiàn)什么樣的變化，眾說紛紜。

有趣的是，盡管我們還沒有看到一種媒介融合的成功輪廓，然而，幾乎所有人都堅信媒介融合是必然的結(jié)果，是我們的媒介必須要走的路。對于傳統(tǒng)媒體來說，這多少有一些被迫的無奈；而對新媒體來說，則顯得積極向上。這不禁讓我們想到互聯(lián)網(wǎng)的盈利模式，當初網(wǎng)絡剛剛出現(xiàn)的時候，很多人不看好它的一個重要原因是它的賺錢模式不明朗。傳統(tǒng)媒體通常是靠廣告生存，而新媒體在很長一段時間里都看不清楚它靠什么掙錢養(yǎng)活自己，即便如此，傳統(tǒng)媒體仍然比較懼怕新媒體，因為新媒體是媒介的未來，不管這種未來需要多少時間真正地到來，過去和現(xiàn)在好像都不得不給未來讓位。

為什么會出現(xiàn)這種狀況？是新舊媒體本身難以融合？還是因為新媒介本身就不是媒體？盡管我們一直把互聯(lián)網(wǎng)和手機稱為新媒體，但是，它們似乎一直都不具備媒體屬性。這樣看來，也許一開始我們的媒介融合方向就有問題，換句話說，媒介融合在一段時間里更像是一種美好的憧憬，媒介分離反而倒像是一種無奈的現(xiàn)實。所謂媒介分離，就是一個舊媒體在辦了新媒體以后，它呈現(xiàn)的結(jié)果并非融合，而是火箭分離式地斷裂，或者叫作脫鉤，兩者不再是一種東西。這種現(xiàn)象可以在今天的傳統(tǒng)媒體中看到，越像新媒體的東西似乎就離舊媒體越遠。這恐怕不是媒介融合的初衷。同時，媒介融合看上去也沒有我們當初想象得那么簡單，它不是1+1=2。

新媒體并沒有讓舊媒體復活，看來它只是讓舊媒體有了一個新媒體的觸角，令傳統(tǒng)媒體更接近新媒體的受眾。如果說真的有媒介融合，那么，我們可以說先從媒介受眾那里看到了曙光，假如我們把媒介分成兩端，一端是傳播者，另一端是受眾，到目前為止，我們在傳播者端看到的仍然是模模糊糊的媒介融合，但是，在受眾端反而看到了媒介融合的端倪。換句話說，今天的受眾大部分已經(jīng)變成了新媒體受眾，這種變化甚至于比傳統(tǒng)媒體的改變更迅速。這就產(chǎn)生了問題：一方面是媒介的兩端在融合的速度上不對等；另一方面是媒體的目標越來越表現(xiàn)為滿足受眾需要。就目前媒介融合的發(fā)展來看，筆者認為最大的收獲恐怕是媒介功能的融合，這一點可能是很多人始料未及的。因為在媒介融合的早期，媒介資源的融合是一個熱點，也就是說，媒介融合的注意力更多地放在了媒體的身上。這時的媒介融合就忽視了受眾。于是，一個問題出現(xiàn)了，就是媒介融合的主動權(quán)在誰的手上。過去，我們習慣地認為它應該是在媒體的手里。但是，現(xiàn)在我們好像發(fā)現(xiàn)情況不對了，手機似乎決定了我們的媒介融合的程度，換句話說，新媒介的平臺和終端對媒介融合有更大的發(fā)言權(quán)。所以，受眾忽然變成了媒介融合的主角。在這種情況下，我們看到了越來越多的新聞產(chǎn)品的終端融合。如果說有關媒介融合的討論大多指向了媒介的初端融合，也就是傳播者的融合，那么，如果我們反過來看，也就是從新聞產(chǎn)品的產(chǎn)出效果來看，就會發(fā)現(xiàn)媒介終端的融合已經(jīng)變得更加自然，更貼近受眾。比如說，在一些突發(fā)的新聞事件報道中，無論是專業(yè)還是業(yè)余的拍攝，也不管是哪種媒介，觀眾對這種新聞呈現(xiàn)似乎都可以接受。

從媒介功能的演變過程來看，我們可以發(fā)現(xiàn)媒介功能并非是一成不變的，有時候，媒介的某一個功能顯得格外突出，蓋過了媒介的其他功能；又有時候，媒介的幾個功能均衡發(fā)展，共同發(fā)揮影響。從宏觀上看，媒介的功能還在增加。有了新媒體以后，媒介的消費功能越來越突顯。在媒介的傳統(tǒng)功能中，我們可以看到娛樂功能，不過，娛樂畢竟還不能和消費劃等號，消費里有娛樂成分，娛樂只是消費的一部分。同時，知識變成了消費品，文化消費主義成為知識消費主義，新媒體是推動知識消費的蒸汽機。比較而言，娛樂可以是一種消費，但是，它不等于消費。消費更多的是經(jīng)濟學意義。簡單地說，娛樂并不一定需要消費，消費也不一定直接產(chǎn)生娛樂。過去，很多人懷疑媒介有娛樂功能，現(xiàn)在已經(jīng)沒有這種爭論了。如今更值得關注的是媒介的消費功能。

中國人喜歡說寓教于樂，這是樸素的教育整合。而現(xiàn)在媒介融合所要做的也是這樣的自然整合，只不過融合與整合相比，顯得更客觀、更強調(diào)過程、更依賴條件，而現(xiàn)代技術恰恰給媒介融合提供了這樣一種可能性。這也難怪為什么西方的新媒體比中國同行更強調(diào)自己的技術屬性，而中國的新媒體則比西方同行更突出自己的商業(yè)屬性?？赡芎芏嗳瞬焕斫饷浇槿诤?、媒介功能融合的說法，功能如何融合呢？媒介融合不是媒體融合，許多人覺得媒介融合是媒體的事情，和老百姓的關系不大。然而，今天我們發(fā)現(xiàn)，媒介融合并非由媒體獨立完成，可以說是由傳播者和受眾共同完成的，這一點相信媒體的感覺更加深刻，而廣大網(wǎng)民并未充分覺察。進一步說，僅僅憑借媒體的一己之力難以完成媒介功能的融合，況且這也不是媒體進行媒介融合的初衷。至今為止，學術界有關媒介功能的討論一直沒有停止，我們可以清楚的是，媒介的信息傳遞和解釋功能正在融合，同時融合的還有媒介的娛樂功能和消費功能。媒介原有的文化傳遞功能如今已經(jīng)在一定程度上變成了知識傳播功能，它也在和媒介的信息傳播功能相融合。在這個意義上，也許我們可以將其稱為媒介融合中的功能學派。

融媒體怎么融

前面已經(jīng)說到，要想尋找一個媒介融合的成功案例，并不容易，而找到一個可以做案例研究的典型就更有難度。不過，筆者還想要作一次嘗試，畢竟媒介融合不是紙上談兵的事情，可以說媒介融合本身就是一種復雜的社會實踐。

我們過去的媒介融合案例的研究思路往往是在傳統(tǒng)媒體中尋找，因為我們覺得媒介融合是指傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合，或者更進一步說，重點是傳統(tǒng)媒體如何搭上新媒體的車，實現(xiàn)媒介轉(zhuǎn)型，甚至于通過這種媒介融合把舊媒體變成新媒體。但是，無論從媒介融合的實踐來看，還是從理論的深入判斷來看，媒介融合的進路都不應該變得狹窄，它應該有更開闊的視野。比如說，為什么不能從新媒體的角度來思考媒介融合呢？這顯然不是誰吃掉誰的問題，而是你中有我、我中有你。我們不可能讓一個新媒體變回一個舊媒體，反過來說，讓一個舊媒體變成新媒體也不是一蹴而就的事情?，F(xiàn)在有一個媒介融合的現(xiàn)象值得關注，就是新媒介和新媒介之間的融合，這是我們過去容易忽視的地方。這個現(xiàn)象提醒我們，在媒介融合的研究方面，恐怕應該有一個更加開放的態(tài)度，這樣我們才能捕捉到媒介融合的新變化。

舉例來說，羅振宇創(chuàng)辦的羅輯思維在近幾年引起了廣泛的關注。羅輯思維很難說是一個標準的新媒體，也許我們可以說它更像一個“四不像”，相信他們在創(chuàng)辦之初也不會有意識地把它當成一個媒介融合的實驗。但是，今天看來，羅輯思維確實有一些成功的地方，并且，他們的嘗試對媒介融合有明顯的借鑒價值。其中之一就是對傳統(tǒng)的出版觀念的沖擊，羅輯思維并不是一個出版社，很多人也不會記得它出版過什么有影響力的書籍，然而，它的許多舉措看上去似乎都散發(fā)著一股出版的味道。我們可以說羅輯思維有“大出版”的觀念，這里所謂的“大出版”就是顛覆了傳統(tǒng)的出版理念。傳統(tǒng)的出版理念就是以文字印刷為基礎進行傳播。而現(xiàn)在情況發(fā)生了很大的變化，今天看報刊的人越來越少，看書的人也在減少，值得注意的是，如今好像看報刊的人數(shù)下降得比看書的還要快，但是，這種變化并不意味著人們停止了閱讀，事實上，手機閱讀和電子閱讀的數(shù)量正在大幅度上升，雖然閱讀器并不能代替紙質(zhì)書閱讀，不過，閱讀確實已經(jīng)被重新定義了。

我們也許可以把羅輯思維看成一種全媒體，它使得出版本身變成了一種全方位的事情，換句話說，單純的出版開始讓位于市場化的出版。這意味著一種媒介因素好像已經(jīng)難以阻擋多種媒介因素的組合。如果我們只是把羅輯思維看成一個野心勃勃的出版公司，那可能反而小瞧它了，因為看上去出版并不是它的終點站，在媒介融合的體系中，出版恐怕只是一個平臺，它還可以延伸出付費閱讀和網(wǎng)絡教育。

付費閱讀的概念在中國興起的時間并不長，不過，它的發(fā)展并非一帆風順。在很多人的眼中，網(wǎng)絡本身就是一個免費的平臺，對于免費是不是網(wǎng)絡的本質(zhì)，一直有爭論。與網(wǎng)絡的發(fā)展模式正好相反，報紙的免費模式似乎只是曇花一現(xiàn)，難以為繼。報刊的模式是從付費到免費，而網(wǎng)絡是從免費到付費。就新聞和信息付費而言，有一個耐人尋味的現(xiàn)象，就是娛樂媒體很少做付費新聞，按理說所謂娛樂新聞有很多讀者，但反而是財經(jīng)媒體率先開始做付費新聞。也許我們可以這樣來解讀，雖然娛樂八卦信息有大量粉絲閱讀，不過，這一點恰恰說明了娛樂新聞不是傳統(tǒng)意義上的新聞。娛樂八卦信息往往被認為是比較低俗的，對很多人來說，看娛樂八卦信息不是剛需，可有可無，娛樂信息本身也不是社會的公共產(chǎn)品?？梢哉f是在這種背景下，財經(jīng)媒體開始做付費新聞。問題是，新聞本身就是公共產(chǎn)品，付費新聞可能會屏蔽很多普通人，這又造成了新的不公平。結(jié)果是，我們好像又回到了曾經(jīng)的內(nèi)參時期，閱讀新聞變成了一種特權(quán)。這會不會形成一種新聞閱讀上的馬太效應？越是有錢人就越可以看到高級信息？這樣做的后果可能很嚴重——人為地形成了信息面前的不平等，新聞成了商品。新聞的商品性一直是新聞學探討的一個概念，對新聞的商品性的看法也長期波及我們的信息觀念。而我們在長時間的信息發(fā)展過程中，看到了更多的商品屬性。我們通常更愿意看到的是知識付費，而不是信息付費，這一點在新媒體的發(fā)展中表現(xiàn)得更加突出。

有一段時間，很多人覺得付費閱讀是知識的市場兌現(xiàn)，好像是知識分子的事情。并且，付費閱讀的范圍更多地局限于對信息的深加工，也就是說，付費閱讀把信息和知識劃分得更加清楚。也許我們只有把付費閱讀這種媒介行為放在媒介融合的大背景下面，才能更好地理解付費閱讀的發(fā)展出路。

除了付費閱讀，羅輯思維也把它的觸角延伸到了教育，在深圳衛(wèi)視上進行年度演講的羅振宇，與其說像一個成功的新媒體人，不如說更像一個熟悉傳播的教育人。這從一個側(cè)面說明了媒介融合已經(jīng)突破了原先的媒介范疇，它可以和知識傳播結(jié)合在一起，衍生出付費閱讀和社會教育。

媒介融合離不開技術支持，大數(shù)據(jù)就是其中之一，近幾年快速崛起的今日頭條就得益于大數(shù)據(jù)。盡管傳統(tǒng)媒體目前仍然擁有眾多的受眾，但是，與大數(shù)據(jù)結(jié)合得更好的卻是新媒體，這一點很容易理解，畢竟新媒體的兩大支柱分別是技術和商業(yè)。不過，令人意想不到的是，應用大數(shù)據(jù)最出色的是出租車行業(yè)和銀行支付。這些現(xiàn)象提示我們，媒介融合的邊界可能正在擴大，由于廣大受眾的參與，媒介的閱讀方式悄悄發(fā)生了深刻的變化，我們可以看到新型的閱讀融合，即閱讀量的概念正在改變，很多人可能看到的東西比過去少了，但是，考慮到他們的閱讀來自于不同的媒介，比如說，影像閱讀和文字閱讀越來越難解難分，閱讀的焦點開始變得模糊，IP這樣的概念越來越影響到我們的閱讀，我們可能在不同的媒介上看到了一樣的東西，反過來說，我們也可能在同樣的媒介上看到了不一樣的東西，這在某種程度上就體現(xiàn)了全媒體的概念。我們還可以用逆向思維的方式來看待這件事，就是IP概念的流行在某種程度上受益于媒介融合，換言之，媒介融合是產(chǎn)生IP觀念的條件之一。

在新媒體時代，當我們思考媒介融合的時候，有一個問題是需要反思的，就是受眾是天然的產(chǎn)物嗎？自媒體產(chǎn)生以來，媒體從業(yè)者很容易想到的就是，媒體是受眾需求的產(chǎn)物，因為有聽眾，所以我們才辦廣播。這種思路聽上去不錯，但是，當媒體發(fā)展到今天的新媒體階段時，受眾的事情似乎就不再是理所當然的了，媒體不僅僅是要爭取觀眾，并且，還要慶幸自己擁有一些忠實的讀者，因為媒體和受眾的關系已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，傳播者和受眾的角色在某種程度上趨向于融合，這一點對媒介融合是一個很大的挑戰(zhàn)，它意味著媒介融合有可能是在傳播端和客戶端同時展開的。

總的來看，在全球化的背景下，媒介融合無疑是大勢所趨，只不過媒介融合的范圍已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的媒介領域，因此，我們會更容易理解為什么媒介融合已經(jīng)上升到了國家戰(zhàn)略的高度——它已經(jīng)涉及了社會生活的方方面面。換句話說，融合已經(jīng)成為全球化時代的一個關鍵詞，不僅僅和媒介相關，而且還涉及跨文化和跨行業(yè)。

參考文獻

Elizabeth J. Jewell, etal., 2001, The New Oxford American Dictionary, Oxford University Press.

喻國明、戴元初，2007，《數(shù)字時代的媒介融合——美國電視的競爭策略管見》，《電視研究》，第3期，第71～73頁。

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彭蘭，2006，《媒介融合時代的“合”與“分”》，《新聞與寫作》，第9期，第22頁。

責 編／刁 娜

The Fusion of Media Functions: A New Perspective

Liu Hong

Abstract: Now, media integration has had a link to national strategy. Both the academics and industry insiders are actively exploring the path of media integration in China. In the context of globalization, on the one hand, media integration is the only way for media change; on the other hand, the particularity of the media itself determines that media integration must take into consideration the characteristics of the country's social development. This paper attempts to address the mystery of media fusion by analyzing the fusion of media functions. Since the media appeared, there have been some significant changes in media functions. The integration of media functions is likely to be an unexpected result of media integration. In the past, the research on media fusion often focused more on the integration of media resources. This kind of research has diverted more of our attention to the communication end of media fusion, and to some extent ignored the client end. In fact, the media integration of the new media is more active than that of the traditional media, whether it is for technological or business reasons, the final determinant points to the audiences. In other words, the influence of the audiences on media fusion is crucial.

Keywords: media integration, media function, integrated media, audience

劉宏，中國傳媒大學電視學院教授、博導。研究方向為新聞傳播理論、媒介與社會。主要著作有《中國傳媒的市場對策》《傳播的場所》（論文）等。