近日，北京市市場監(jiān)管局對屬地某生物科技有限公司開出10萬元罰單，成功查辦全國市場監(jiān)管領域直播電商“職業(yè)彈幕人”首案。“一石激起千層浪”，廣大消費者直呼：是該彈一彈“職業(yè)彈幕人”。

所謂“職業(yè)彈幕人”，是指通過操控虛假賬號或雇用“網(wǎng)絡水軍”，在直播、短視頻等互動場景中批量發(fā)布事先寫好的話術評論，虛構(gòu)產(chǎn)品功效、用戶評價或交易數(shù)據(jù)，誤導甚至欺騙消費者、制造虛假流量的黑灰產(chǎn)業(yè)從業(yè)者。

直播電商行業(yè)在重塑消費習慣的同時，滋生了新型虛假營銷亂象。“7天暴瘦10斤”“喝酒也能瘦”……直播間，一些看似真實的“用戶體驗”，其實是“職業(yè)彈幕人”的話術。

隨著電商經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡空間的“群演”和“捧哏”層出不窮。從早些年的刷單炒信用，到后來的“好評返現(xiàn)卡”，再到如今調(diào)動氣氛的“職業(yè)彈幕人”，虛假營銷的手段不斷升級，導致消費者對電商的信任度逐漸下降。

應該看到，虛假彈幕正在制造“劣幣驅(qū)逐良幣”的惡性循環(huán)。合規(guī)經(jīng)營的中小商家無力承擔動輒數(shù)萬元的“彈幕推廣費”，其真實銷售數(shù)據(jù)在虛假繁榮的對比下相形見絀，不得不面臨流量被擠壓、生存空間萎縮的困境。而有的品牌方為維持“頭部主播”形象，參與彈幕造假的灰色交易，形成所謂“不刷數(shù)據(jù)等死，刷數(shù)據(jù)找死”的行業(yè)怪圈。當直播間的虛假彈幕越來越多，真實用戶評論反而被淹沒，嚴重扭曲市場反饋機制。

虛假彈幕正在侵蝕數(shù)字經(jīng)濟的誠信基石。數(shù)據(jù)顯示，2024年，全國市場監(jiān)管部門共接收直播帶貨投訴舉報40.2萬件，同比增長19.3%。其中，社交種草類直播平臺同比增長3倍，短視頻類直播平臺同比增長48.8%。若長此以往，既會重創(chuàng)直播電商行業(yè)，也將波及整個數(shù)字經(jīng)濟生態(tài)的健康發(fā)展。

首例“職業(yè)彈幕人”案件的查處，雖釋放出從嚴監(jiān)管的信號，但根治這一亂象仍面臨多重挑戰(zhàn)。技術層面的“道高一尺、魔高一丈”，尤顯突出。當前“職業(yè)彈幕人”已形成專業(yè)化產(chǎn)業(yè)鏈，通過AI換臉生成虛擬賬號、利用動態(tài)IP規(guī)避地域限制、開發(fā)腳本實現(xiàn)毫秒級彈幕發(fā)送，甚至能根據(jù)直播內(nèi)容實時調(diào)整話術庫，監(jiān)管部門的傳統(tǒng)監(jiān)測手段一時難以識別。

法律適用的模糊地帶，也給治理工作帶來困難。相關法律法規(guī)對“職業(yè)彈幕人”這種新型網(wǎng)絡黑灰產(chǎn)，也缺乏明確界定。實踐中，執(zhí)法部門面臨“行為定性難”“違法所得認定難”“主觀故意取證難”的困境。“職業(yè)彈幕人”多采用跨區(qū)域、隱蔽化運作模式，涉案主體可能分布在多個省份，增加了協(xié)同監(jiān)管的難度。

平臺責任的落實不力，同樣是癥結(jié)所在。盡管直播平臺大都聲稱建立了內(nèi)容審核機制，但實際操作中仍存在明顯漏洞。有的平臺為追求用戶活躍度和廣告收入，對明顯異常的彈幕數(shù)據(jù)，采取“睜一只眼閉一只眼”的態(tài)度；審核算法過度依賴關鍵詞過濾，難以識別語義層面的虛假宣傳；主播與MCN機構(gòu)的利益綁定，更使得內(nèi)部監(jiān)督機制形同虛設。

網(wǎng)購與消費息息相關，當前我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模已超過9億人，治理 “職業(yè)彈幕人”亂象迫在眉睫。監(jiān)管部門可以聯(lián)合科技企業(yè)開發(fā)基于AI和大數(shù)據(jù)的實時監(jiān)測系統(tǒng)，精準定位“職業(yè)彈幕人”操作痕跡；在相關法律法規(guī)中增設針對“虛假流量”的條款，明確“職業(yè)彈幕人”、委托方、技術支持方的法律責任，界定“虛假宣傳”“數(shù)據(jù)造假”的具體情形；執(zhí)法部門建立跨區(qū)域執(zhí)法協(xié)作機制，共享涉案數(shù)據(jù)、統(tǒng)一取證標準，對大規(guī)模、有組織、造成嚴重后果的彈幕造假行為，依法追究刑事責任，通過典型案例震懾行業(yè)黑灰產(chǎn)鏈條；平臺則可以推行直播賬號“實名認證+信用分級”制度，對參與虛假彈幕的賬號實施分級處罰并納入跨平臺黑名單，提高違法成本。消費者需擦亮眼睛，保持理性消費態(tài)度，注意辨別產(chǎn)品真?zhèn)?，不被彈幕好評蒙蔽雙眼。

直播電商的本質(zhì)是“信任經(jīng)濟”，當虛假彈幕污染這個信任生態(tài)，損害的不僅是消費者權益，更是行業(yè)長遠發(fā)展的根基。北京市市場監(jiān)管局查辦直播電商“職業(yè)彈幕人”首案，既彰顯治理決心，也是系統(tǒng)整治的起點。期待通過技術賦能監(jiān)管、法律明晰邊界、平臺壓實責任，讓直播電商回歸“內(nèi)容為王、誠信為本”的正軌，讓消費者在清朗的網(wǎng)絡空間中放心消費、享受數(shù)字經(jīng)濟的紅利。